La influencia de Messi y Ronaldo en el fútbol moderno

El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un color imposible de ignorar. Diseñado para acabar en pósters de habitación desde Buenos Aires hasta Barcelona y para inundar marquesinas de medio planeta.

La llegada de Lionel Messi a Inter Miami fue un éxito comercial garantizado. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios absurdos.

Pero muchos de esos nuevos seguidores no habían ido allí por las garzas. Habían ido por él.

“Hay muchísima gente paseando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber pisado nunca la ciudad”, explica el estratega de marca deportiva James Kirkham.

“Ahora es algo bastante normal. Pero es el jugador quien ha hecho el trabajo”.

Que los aficionados quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor futbolista de todos los tiempos no sorprende. Pasa lo mismo con su eterno antagonista, ahora asociado al amarillo intenso de Al-Nassr.

Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.

Dos superestrellas generacionales que llevan años alimentando debates encendidos, desde niños con sudaderas por porterías hasta ejércitos de fans en redes sociales armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.

Pero el fenómeno va mucho más allá de Messi y Ronaldo.

De la consola al armario

“Esto lleva tiempo gestándose, desde el impacto brutal de los videojuegos, sobre todo en los aficionados más jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una ola de simpatías globales por Zlatan Ibrahimovic.

Según él, los jóvenes son ahora “menos rígidos o tribales que antes” y manejan “un conocimiento más enciclopédico” del fútbol, alimentado por títulos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.

Siguen equipos de distintas ligas y países no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.

“Los aficionados juegan con estos futbolistas en los videojuegos”, explica Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es muy fina. Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, prácticamente da igual”.

Durante años, se repetía una máxima atribuida a Eric Cantona: se pueden cambiar muchas cosas en la vida, pero nunca tu equipo. El club que uno apoya suele ser un vínculo emocional heredado de la familia o marcado por la geografía. En muchos casos, se nace con él.

Sin embargo, un estudio reciente, ‘The Rise of the Second Club Fan’, publicado antes del último Mundial, apunta a un cambio profundo: el 80% de los aficionados en el mundo sigue también a un segundo equipo.

Matthew Kyle, responsable de insights y autor del informe elaborado por Engage y MTM, subraya que eso no significa abandonar al club de toda la vida, sino sumar otro —o incluso varios— con los que también se relacionan.

En regiones sin una liga potente, esa segunda camiseta llega con más naturalidad. La distancia ya no es una barrera.

“Muchos se preguntan: ‘¿a quién más puedo apoyar?’ Es algo más lógico”, resume Kyle.

Esa elección adicional suele ser más racional: simpatía por la historia del club, afinidad con su cultura y valores, o simplemente gusto por su equipación. Pero el estudio señala un factor por encima de todos: los jugadores. Y ahí todo se mueve cuando el futbolista cambia de destino.

“Para esta audiencia, ellos son el club”, recoge el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.

El jugador como relato

El fútbol ha cambiado de velocidad.

Verano de 2018. A pocos días del debut de Francia en el Mundial que acabaría conquistando, Antoine Griezmann prepara su gran anuncio. ‘La Decisión’, prometía, llegaría al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona se veía favorito. Muchos aficionados también, sobre todo cuando Gerard Piqué —cuya empresa producía el programa— lanzó un emoji de palomitas en redes.

Al cierre del documental, sin embargo, Griezmann apareció frente al Metropolitano y anunció que se quedaba en Atlético de Madrid. Se había llegado a grabar un final alternativo para mantener el secreto hasta el último momento.

El francés, declarado fanático de la NBA, se inspiró en el programa homónimo de LeBron James en 2010, cuando el astro de baloncesto anunció en directo su fichaje por Miami Heat. Quería adueñarse de su narrativa. Acabó recibiendo críticas. Él y Piqué.

Kyle sostiene que esa “autocomercialización” no tuvo el impacto que habría tenido hoy si el protagonista hubiera sido Erling Haaland o Kylian Mbappé. Griezmann, en cierto modo, se adelantó a su tiempo.

Ahora, muchos futbolistas manejan su propio canal. Publican vídeos de su día a día en YouTube, comparten rutinas, viajes, entrenamientos. Lo hacen Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham o la internacional inglesa Ella Toone.

“Los jugadores se han convertido en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante a la hora de decidir ‘cómo me proyecto al mundo’ y de construir su audiencia”, explica Kyle.

Hoy, en muchos casos, el relato sí les pertenece. Y los aficionados pueden invertir emocionalmente en ese viaje, más accesible que nunca.

“Los futbolistas son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes”, apunta Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que conectar con los aficionados para que estos se agarren a ellos y les sigan”.

El ejemplo de Marcus Rashford durante la pandemia es contundente: su campaña contra la pobreza infantil en el Reino Unido ayudó a cambiar legislación.

“Los jóvenes quieren que los jugadores representen algo más. Eso les da más motivos para seguirles, para buscar una conexión más profunda”, añade Kirkham. “Buscan causas, orígenes, historias que encajen con quiénes son ellos. Y eso lo vamos a ver cada vez más”.

El Mundial como trampolín de marca

Con el foco mundial apuntando a Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en una plataforma ideal para disparar marcas personales.

Vozinha, el hasta entonces discreto portero de Cabo Verde, se transformó en héroe de culto tras sus paradas ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.

Las grandes figuras también salieron reforzadas. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, vivió un crecimiento masivo de seguidores, igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido en Instagram, sumó otro buen bocado de audiencia.

El caso más llamativo, sin embargo, fue el de Haaland. El noruego vio cómo sus números se disparaban en Instagram, TikTok y Snapchat.

Su fórmula combinó una personalidad humilde y cercana —con escenas que van desde un sombrero de cowboy hasta ayudar al utillero de Noruega—, una presencia muy activa en redes, respondiendo y comentando publicaciones, y un sinfín de clips virales: su “bromance” con Bellingham, o la modelo rusa cuyo parecido con él arrasó en internet.

“Haaland fue uno de los grandes ganadores del Mundial”, explica Kyle. “Desde el 1 de julio ha ganado más de 51 millones de seguidores en sus redes. Teniendo en cuenta que en los primeros seis meses del año solo había sumado 11 millones, el salto es enorme.

“Obviamente hizo un buen Mundial. Pero una parte gigantesca fue su personalidad, la interacción con los aficionados, los memes, su físico, el hecho de que Noruega llegara por primera vez a cuartos de final y la celebración del ‘remo’ de sus hinchas. Todo eso suma”.

La gran incógnita para los clubes es qué ocurre cuando ese tipo de estrella se marcha. ¿Se quedan los nuevos seguidores o se van detrás del jugador?

El héroe nacional y el efecto arrastre

Ahí entra en juego otra figura clave: el ídolo de país.

Trabzonspor vive ahora mismo un auge global tras fichar a Mohammed Salah después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham Hotspur disfrutó durante una década del tirón de Son Heung-min antes de que el icono surcoreano partiera a LAFC el verano pasado.

“Son es un gran ejemplo”, analiza Kyle. “No era un superestrella global cuando llegó, pero sí un jugador enorme en Corea del Sur. Con el tiempo, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido allí, por encima incluso de Manchester United.

“Cuando Son se fue, Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en redes. Pero sí vimos un pequeño repunte en su nuevo club”.

La clave, insiste, está en el contenido. En lo que se ofrece a esos aficionados que llegaron por un jugador pero podrían quedarse por algo más.

“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se sostienen solas y que los clubes sin ellas sufrirán”, admite. “Pero todos los equipos tienen personajes”.

Y hay una verdad inamovible: todos los jugadores se van. Aunque sea retirándose en el club.

“Se trata de usarlos como un activo mientras están y de entender que los aficionados también quieren cosas que pasan fuera del césped”, añade Kyle. El contenido de “detrás de cámaras” suele funcionar de maravilla. Incluso si no eres hincha de ese equipo, puedes parar de hacer scroll para ver “un día en la vida” de un jugador, simplemente porque el contenido engancha.

Basta mirar el fenómeno de Welcome to Wrexham.

Lo que abre otra puerta: ¿estamos entrando en la era de los aficionados que siguen al dueño estrella?

“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no conocía el fútbol”, apunta Kyle. “Y, al mismo tiempo, habrá gente del mundillo diciendo: ‘A ver qué hacen estos, porque qué sabrán ellos de esto’”.

Ahí está la fuerza del fútbol: funciona como un culebrón. Temporadas de televisión, temporadas de liga, historias que se entrelazan. Y, a diferencia de cualquier serie, aquí no hay final de capítulo. El balón nunca deja de rodar.